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中国国内日常市场消费者行为调查
时间:2019-03-13 20:48:20 来源:怀仁门户网 作者:匿名

“本土化是一种生存的裂缝。”这是许多日本本土品牌之前的抱怨,随着国际日常品牌向二,三线市场的延伸,国内日化企业的发展空间仍在继续。收缩。除了投诉之外,本土品牌的本地高管已经找到了突破对方差距分析的方法:国内品牌只有研究渠道不研究消费者,国外品牌更注重研究消费者。 但消费者有什么样的消费习惯?在什么渠道沟通更有效?消费者最看重什么?他们最喜欢什么品牌?什么是可接受的价格范围?对于大多数本地化公司仍然是一个谜。在这方面,世界领先的市场研究机构益普索(Ipsos)与搜狐(Sohu.com)合作,对消费者对当地日本品牌的关注和使用情况进行研究和研究,并得出许多有价值的结论。 该调查涵盖了整个国家,使用数据收集和在线在线调查(Ipsos Online Panel-IIS),受访者在过去1年内购买和使用过该产品。调查类别包括个人清洁产品(化妆,面部清洁,身体护理,头发护理,精油,口腔护理)和家居清洁产品(衣物清洁,厨房清洁,浴室清洁,芳香除臭,家居清洁护理,以及消费者的清洁产品)感知和使用国内品牌;购买渠道,购买习惯;消费者需求三个维度进行调查和分析,恢复中国消费者日常消费心理和行为的基本面貌。 行业形势:竞争更加激烈,但没有品牌具有绝对优势。 自2008年以来,中国的国内日化品牌已经全面复苏,并出现了一些日本本土公司,如嘉兰,霸王和适当的草药。与此同时,日本本土品牌之间的竞争也越来越激烈,只能从不断增加的广告投入中看出来。 但值得关注的一个现象是,尽管有许多本土化的日本品牌,但没有一个品牌能够在某一类别中占据绝对优势。在大多数日常化学产品(身体护理产品除外)中,只有一三个领先品牌处于相对优势地位,其渗透率(即消费者购买和使用的比例)明显高于第二梯队。品牌(1.3~2倍),其他后续品牌的差距非常小。具体来说,在面部护理产品类别中,无论是品牌识别还是品牌渗透率,大宝都是其中的佼佼者,特别是在渗透率方面具有明显的优势,高于排名第二的丁佳一19个百分点达到40% 。相比之下,其他挑战品牌(丁嘉义为21%,美国和加拿大为19%,小型护士为19%)和后续品牌之间的差距并不明显。 在护发品类中,舒蕾(43%)是渗透率最高的品牌,霸王(31%)和拉芳(25%)是第二梯队。相比之下,第三梯队品牌之间的差距很小。与此同时,舒蕾,霸王和拉芳的优势将继续保持,并且仍然占据“明年购买和使用的品牌”的前三名。不同之处在于舒蕾的选择率有所提高。霸主已经衰落了。 在服装清洁护理产品类别中,Libai,Blue Moon和Engraving(超级能源)是中国三大服装清洁护理品牌,其渗透率明显高于第二梯队和白猫。然而,来年,齐强的一线和二线城市以及韦尔奇在北京,上海和广州的购买意向较高。 沟通效果:电视,促销,门户网站和亲友推荐是最有影响力的推广渠道。 促销品牌或产品的最直接方式是广告。近年来,日本本土公司增加了广告投入,但效果如何?它对消费者有影响吗? 一个明显的趋势是,今天的消费者正在爆炸和信息碎片化。许多广告商感到困惑:媒体投放成本逐年上升,但传输效率逐年下降,广告效果越来越不明显。在媒体分散的时代,如何传播,如何选择媒体? 调查发现,电视广告,促销,门户广告以及家人和朋友的推荐是最常见,最有影响力的信息传播渠道。此外,时尚报刊广告主要涉及化妆,面部护理和精油产品。 (如下所示) 毫无疑问,电视是日本本土品牌的主要推广媒体,但一个不容忽视的现象是互联网广告的增长速度非常明显。拥有超过4.5亿网民的中国无疑正在经历着消费者习惯的深刻变化。面对众多新产品和新品牌,越来越多的消费者依靠在线媒体来获取他人的经验。因此,营销人员可以通过与网络的深入合作为消费者提供丰富的产品信息,并清楚地告诉消费者某个产品或品牌可以改善他们的生活,提高使用该品牌的消费者的满意度。亲友推荐也是一个非常重要的推广渠道。现在公众越来越关注他们的社交圈子,所以朋友在消费者的购物和消费中扮演着重要的角色。人们往往非常渴望了解家人,朋友和亲戚对某种产品和品牌的体验。他们还就一些基本产品交换意见,甚至可能选择相同的品牌,因为他们看到朋友使用某种产品。 可以看出,口碑营销在互联网时代已经变得非常重要,特别是对于本地化。例如,一些国内产品的复兴使用口碑营销。在许多网络社区,很多网友都非常欣赏Yumeijing和Baique Ling的高性价比,80年代和90年代之后吸引了更多人购买,其中一半的努力取得了两倍的成果。 。 购买渠道:商场,超市,特许经营店,网购已成为四大主流渠道。 除了广告,终端也是重要的一步。在日化行业中,商场,超市,日常专营店和美容院是传统意义上的四大渠道。在“渠道是国王”的日常市场中,超市等终端零售大卖场扮演什么角色?是否创建了新的主流销售渠道? 调查发现,面部护理产品,百货商场,商场,品牌专柜(74%)和大型超市,超市(60%)是最常见的购买渠道,其次是个人护理店(主要集中在北京),上海,广州)(43%)和网购(43%)。护发产品略有不同,大型超市,超市(74%)和百货商场,购物中心(68%)是主要的购买渠道,其次是个人护理店(主要集中在北京,上海,广州)(35%))和网上购物(35%)。对于服装清洁护理产品品牌,大型超市和超市(97%)是最重要的购买渠道,远远超过便利店(44%)和网上购物(16%)。 可以看出,对于个人清洁和护理产品,互联网正在取代化妆品品牌商店和美容院,成为四个渠道之一。特别是对于化妆品和精油产品,网上购物更为常见。除了便利性和可负担性之外,在线购物还允许三线和四线城市的消费者购买尚未上市的产品和品牌。对于营销人员而言,利用新兴的网上购物是品牌提供电子优惠券的重要机会,以鼓励消费者在品牌网站上购物或使用优惠券在柜台购物。然而,外国制造的日常用品品牌通常对大型购物中心和超市等主流日常用途渠道拥有强大的控制权,通常占据市场上最好和最大的位置。许多本土品牌都摆在角落里,消费者很难看到。但好消息是,作为中国本土日本品牌的战略渠道,个人护理用品商店的特点是网点快速发展和商店升级。该网络覆盖全国所有大中城市和重要城镇。这是必须的。抓住机会。 购买注意事项:价格,质量,功效和功能,使用经验占据前4名。 站在各种各样的货架前,最终决定了消费者的钱包?调查发现,价格,产品质量,产品功效和特点,使用经验,品牌形象和内涵是消费者购买日化产品的主要考虑因素。 。 具体而言,当消费者购买面部护理产品时,主要考虑价格(83%),产品质量(78%),使用经验(73%),产品功效和特性(65%)。调查还发现,购买面部护理产品的受访者平均每年频率为7.29,城市之间没有显着差异。消费者每月平均花费273元购买面部护理产品,眼霜,眼部精华液和面部精华液(液体)的可接受单价分别为274元和263元。其次是面霜和面部保湿霜,可接受的单价分别为200元和197元。 在购买护发产品时,消费者重视产品质量(81%),价格(81%),产品功效和特性(67%)和经验(66%)。受访者每年平均购买头发护理产品7.94,其中北京,上海和广州比其他类别的城市更频繁,这三个城市的消费者使用了更多类型的护发产品。在其他类别的城市,主要是无冲洗护发素和发膜,软膏。消费者每月平均花费约66元购买护发产品,城市之间没有显着差异。其中,防脱发产品和发膜,软膏具有最高的可接受单价,其次是无冲洗型。护发素(精华素),洗去型护发素,洗发水。然而,北京,上海和广州的受访者可接受的洗发水产品单价高于其他类别的城市。在购买服装清洁护理产品时,消费者最关心的是价格(75%),产品质量(74%)和产品功效和特征(68%),其中价格因素在中小城镇尤为重要和农村地区。此外,包装的易用性对北京,上海和广州的受访者产生了更大的影响。洗衣粉是最常用的衣物清洁护理产品。此外,北京,上海和广州的织物柔软剂和护理剂,特殊洗衣洗涤剂和衣领的使用率明显高于其他城市。 受访者平均每年购买服装清洁护理产品9.59次,北京,上海和广州的购买频率明显高于其他类别。受访者每月平均花费约49元用于服装清洁和护理产品,北京,上海和广州的受访者花费超过70元。其中,特种洗衣液和织物柔软剂及护理剂具有最高的可接受单价,均为42元。其次是领网和洗衣消毒剂,杀菌剂,可接受的单价分别为40元和38元。

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